Ein oft unterschätzter, aber für die Wirksamkeit der Glücksspielregulierung zentraler Bereich ist die Frage der Sichtbarkeit legaler Angebote. Selbst ein hochgradig regulierter Markt kann seine ordnungspolitischen Ziele nicht erreichen, wenn die Verbraucher die lizenzierten Anbieter im digitalen Raum nicht finden oder nicht eindeutig von illegalen Offerten unterscheiden können. In der Evaluierung des Glücksspielstaatsvertrags 2026 wird die Werbe- und Kommunikationslandschaft daher eine Schlüsselrolle einnehmen. Hierbei geht es um weit mehr als um die wirtschaftlichen Interessen der Branche; es geht um die Funktionsfähigkeit des staatlichen Kanalisierungsauftrags nach § 1 GlüStV 2021.

Der Glücksspielstaatsvertrag verfolgt einen dualen und inhärent spannungsreichen Ansatz: Einerseits sollen aggressive, suchtanreizende Werbeformen unterbunden werden, um den Jugendschutz und die Suchtprävention zu stärken. Andererseits muss der legale Markt eine hinreichende Präsenz entfalten, damit wechselwillige oder neue Spieler nicht direkt zu unregulierten Schwarzmarktangeboten gelenkt werden.

Die rechtlichen Rahmenbedingungen und das „Werbedilemma“

Die Werbebestimmungen des GlüStV 2021 gehören zu den komplexesten Regelwerken des deutschen Medienrechts. Gemäß § 5 GlüStV darf Werbung für öffentliches Glücksspiel nicht irreführend sein und darf sich insbesondere nicht an Minderjährige oder vergleichbar gefährdete Zielgruppen richten. Konkretisiert wird dies durch strikte zeitliche Schranken (u. a. das Werbeverbot für Online-Casinos und virtuelle Automaten im Fernsehen und Internet zwischen 06:00 und 21:00 Uhr) sowie durch inhaltliche Verbote, wie etwa die Nutzung von aktiven Sportlern oder Influencern als Werbefiguren für Sportwetten.

In der Evaluierung 2026 wird wissenschaftlich untersucht, ob diese restriktiven Vorgaben ihren Zweck erfüllen oder ob sie – durch eine zu starke Einschränkung der legalen Sichtbarkeit – den gegenteiligen Effekt erzielen. Die GGL hat hierfür bereits spezialisierte Forschungsgruppen (wie das Institut eye square) beauftragt, die in einer umfassenden Werbewirkungsstudie analysieren, wie die Bevölkerung und insbesondere vulnerable Gruppen auf die verbliebene Werbung reagieren.

Sichtbarkeit als notwendige Bedingung der Kanalisierung

Kanalisierung bedeutet Lenkung. Lenkung setzt jedoch voraus, dass der Weg zum legalen Ziel bekannt und erkennbar ist. In der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie konkurrieren lizenzierte Anbieter unmittelbar mit illegalen Offshore-Plattformen um die vordersten Plätze in Suchmaschinen (SEO) und Werbenetzwerken (SEA).

Die Evaluierung wird detailliert analysieren:

• Search Engine Visibility: Erscheinen bei generischen Suchbegriffen wie „Online Casino“ oder „Sportwetten Bonus“ vorrangig Anbieter der offiziellen „White List“ oder dominieren dort Affiliate-Seiten, die auf illegale Angebote verweisen?
• Markenbekanntheit: Haben die strengen Werbebeschränkungen dazu geführt, dass die Marken der legalen Anbieter in der öffentlichen Wahrnehmung verblassen, während unregulierte Anbieter durch aggressives Marketing im "Graubereich" an Boden gewinnen?
• Verbraucheraufklärung: Wie effektiv sind die Kennzeichnungspflichten für legale Werbung? Erkennen Nutzer den Unterschied zwischen einem lizenzierten Angebot und einer illegalen Seite mit maltesischer Lizenz?

Der Affiliate-Sektor und die Rolle der Vergleichsportale

Ein kritischer Fokus der Evaluierung liegt auf dem Affiliate-Marketing. Vergleichsportale und Bonus-Übersichten fungieren oft als „Gatekeeper“ für den Markt. Viele dieser Portale agieren im Grenzbereich und bewerben sowohl legale als auch illegale Anbieter (sog. „Double Dipping“).

Die GGL hat hier bereits durch Untersagungsverfügungen und Bußgelder ein deutliches Zeichen gesetzt. Im Jahr 2026 wird bewertet, ob dieser repressive Ansatz ausgereicht hat, um den Affiliate-Markt zu „reinigen“, oder ob weitere regulatorische Schritte – wie etwa eine Lizenzpflicht für Affiliates – notwendig sind, um die Integrität der Marktkommunikation sicherzustellen.

Die ökonomische Perspektive der Werbebeschränkungen

Werbung ist für lizenzierte Anbieter die einzige Möglichkeit, sich von der unregulierten Konkurrenz abzuheben und die hohen Kosten für Compliance und Steuern durch Neukundengewinnung zu refinanzieren. Die Evaluierung wird die ökonomischen Auswirkungen der Werberegeln untersuchen:

• Wettbewerbsverzerrung: Haben illegale Anbieter durch den Wegfall legaler Konkurrenz im Tagesprogramm des Fernsehens oder in sozialen Medien profitiert?
• Marketingeffizienz: Wie hoch sind die Kosten für die Kundenakquise (Customer Acquisition Cost) im legalen Markt im Vergleich zum internationalen Durchschnitt? Eine zu geringe Effizienz gefährdet die langfristige Tragfähigkeit des legalen Marktes.

Jugendschutz und Suchtprävention im digitalen Marketing

Ein zentrales Argument der Befürworter strenger Regeln ist der Schutz Jugendlicher vor der „Normalisierung“ von Glücksspiel durch Sport-Sponsoring und Trikotwerbung. Die Evaluierung 2026 wird evaluieren, ob die Trennung von Sportberichterstattung und Glücksspielwerbung (z. B. das Verbot von Live-Wetten-Werbung während der Übertragung) zu einer nachweisbaren Senkung der Suchtgefährdung geführt hat.

Hierbei fließen Daten aus Prävalenzstudien ein, die das Einstiegsalter und die Trigger-Faktoren bei Erstspielern untersuchen. Sollten die Studien belegen, dass Werbung trotz der Beschränkungen weiterhin einen kritischen Anreiz für Nichtspieler bietet, könnte die Evaluierung sogar die Grundlage für ein vollständiges Werbeverbot bilden, wie es in anderen EU-Staaten bereits diskutiert oder umgesetzt wird.

Internationaler Vergleich: Der „Sonderweg“ Deutschland?

Deutschland nimmt mit seinen detaillierten zeitlichen Verboten (Nachtfernseh-Regelung) und den strengen Sponsoring-Vorgaben eine Mittelposition in Europa ein. Länder wie Italien haben ein Totalverbot für Glücksspielwerbung eingeführt, während andere Märkte wie Dänemark auf eine stärkere Selbstregulierung setzen. Die Evaluierung wird untersuchen, ob die deutsche Balance erfolgreich war: Eine Kanalisierungsquote, die laut GGL-Schätzungen im Bereich der Sportwetten hoch ist, im Bereich der virtuellen Slots jedoch nachweislich unter Druck steht.

Ordnungspolitische Weichenstellung

Marketing und Sichtbarkeit sind keine rein kommerziellen Fragen, sondern Steuerungsinstrumente des Staates. Die Evaluierung 2026 wird das Urteil darüber fällen, ob das aktuelle Werberegime den legalen Markt „erstickt“ oder ob es den notwendigen Raum für eine gesunde Kanalisierung lässt.

Sollte die Evaluierung zeigen, dass die Sichtbarkeit der legalen Anbieter nicht ausreicht, um den Schwarzmarkt effektiv zurückzudrängen, wird eine Debatte über die Lockerung der Werbebeschränkungen unumgänglich sein – etwa durch eine Flexibilisierung der Zeitfenster oder modernere Formen des digitalen Marketings. Erweist sich die Werbung hingegen als signifikanter Suchttreiber ohne echten Mehrwert für die Kanalisierung, könnte die Regulierung nach 2026 noch restriktiver ausfallen.

Lesen Sie hier den sechsten Teil unserer Serie zur Evaluierung des Glücksspielstaatsvertrags.

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