Hamburg – Für jeden dritten Befragten (37,5 ) ist eine Spielbank „etwas Besonderes“, 40 Prozent erwarten hier mehr als nur Spiel, fast ebenso viele Menschen suchen in einer Spielbank Entspannung, um sich zu relaxen. Jeder Vierte erwartet ein Show- und Entertainment-Programm, das zusätzlich zum „Spaß und Nervenkitzel“ (23,6 ) angeboten wird. Das sind einige der zentralen Ergebnisse einer qualitativen Studie, die der Arbeitsbereich Marketing und Innovation an der Universität Hamburg (Lehrstuhl Prof. Thorsten Teichert) im Auftrag der Spielbank Hamburg durchgeführt hat. Tenor der Analyse: Eine Spielbank ist ein perfekter Ort, Spaß zu haben und sich zu amüsieren. Sie bietet Besonderes, das Ambiente ist schick und elegant. Spielbanken lösen derartige Assoziationen aus; sie prägen das Image der deutschen Casinos und lenken die Vorstellungswelt ihrer Besucher.

Den Ergebnissen dieser Studie zufolge genießt die Spielbank Hamburg ein Image, das Dimensionen wie Vergnügen, Exklusivität und Wohlbefinden bereits vereint. Die Gäste kommen mit bestimmten Vorstellungen in eine Spielbank. Sie haben ein bestimmtes Bild von einem Casino: Wie stellen sich diese Prädispositionen dar, wenn der Blick auf den Besucher differenziert erfolgt? Wie bewerten Gelegenheits-Besucher eine Spielbank, welche Images hat sie bei Menschen, die noch nie (oder nur ein Mal) ein Casino aufgesucht haben? Die Studien-Ergebnisse spiegeln besonders bei den Nicht-Nutzern das bisher durch die Medien mitgeprägte Bild von der Spielbank wider. Mediale Inhalte konstruieren jedoch eine Realität, die nur bedingt mit der faktischen Realität korrespondiert. So dominieren hier klar Bilder im Kopf, die in einer Vorstellungswelt von „Reichtum“ und Antikem angesiedelt sind.

Bei Besuchern, die die Spielbank bereits am ehemaligen Standort am Hotel InterContinental besucht haben, hat das Casino dagegen ein vielschichtigeres Bekanntheitsniveau. So belegen Gelegenheitsgäste die ehemalige Spielbank mit Attributen wie „altmodisch“ und „konservativ“, was sich jedoch insbesondere auf die Einrichtung bezieht. Durch den Umzug der Spielbank in die neuen Räumlichkeiten am Stephansplatz ist anzunehmen, dass sich derartige Assoziationen in kurzer Zeit anpassen werden.

Auch bei Erstnutzern dominiert die Einschätzung, die „alte“ Spielbank am InterConti sei konservativ. Doch diese Bewertung hat in diesem Besuchersegment einen positiveren Charakter als es auf den ersten Blick erscheinen mag. Die Atmosphäre wird zwar als „konservativ“ eingestuft, passt aber zu den Erwartungen, in der ehemaligen Spielbank eine „Reise in die Vergangenheit“ anzutreten. So sind auch die Vorstellungen der idealen Spielbank durchaus von dieser konservativen Grunderwartung mitgeprägt: Ein Casino vermittelt offenbar das Image, gehoben, schick, elegant, aber zugleich auch nostalgisch und für „wohlhabende“ Besucher zu sein. Noch stärker sind diese Imagefaktoren bei Nicht-Nutzern ausgeprägt: ein Casino sollte ein Ort sein, der „ein gutes Gefühl“ vermittelt, an dem eine „lockere, gelassene“ Stimmung herrscht und an dem es „Spaß macht, sich länger aufzuhalten“. Besonders jüngere Nicht-Besucher erwarten eine Stätte, die nicht ausschließlich dem Spiel reserviert ist.

„Für die Spielbank Hamburg an ihrem neuen Standort bedeutet dies vor allem, einen klaren Fokus auf den Unterhaltungswert des Spielens zu legen und zusätzliche Möglichkeiten zum Entspannen und gemütlichen Zusammensein außerhalb des Spielbetriebs zu bieten. Durch das elegante Gebäude des Casino Esplanade und die stilvolle Einrichtung wird so der Besuch des Casinos Esplanade zu einem ganz besonderen Erlebnis“, so die Empfehlung der Forscher.